Unternehmensmarken | Corporate Brands | Corporate Identity

Unverwechselbare und sympathische Unternehmenspersönlichkeit

Unternehmensmarken (Corporate Brands) sind nach der Definition von Boedecker.Colleagues verhaltensrelevante Vorstellungsbilder und damit mehr als Design. Denn sie reduzieren Komplexität und erleichtern damit den verschiedenen Anspruchsgruppen (Stakeholder) die Orientierung. Zudem steigern sie den Bekanntheitsgrad, kommunizieren spezifische Nutzenversprechen und Erlebnisse. In Verbindung mit dem beobachtbaren Verhalten des Unternehmens schaffen sie Vertrauen und Reputation, ermöglichen Differenzierung im Wettbewerb, höhere Preise und geringere Transaktionskosten. Sie sind Chance für den Aufbau von Kooperationen und Netzwerken. Und nicht zuletzt machen sie Unternehmen widerstandsfähiger.

Insbesondere für Unternehmen aus Dienstleistungssektor und Handel gilt: In einer von Informationsüberflutung und Transformationen gepägten Welt sind strategisch geführte Unternehmensmarken wesentlicher Schlüssel zum Erfolg. Sie unterstützen das Geschäftsmodell und sind darum wichtiger immaterieller Unternehmenswert. Traditionell bilden sie daher den Kern unserer Markenberatung beziehungsweise Konzepte zur wertorientierten Kommunikation. Wir berücksichtigen sie beim Entwickeln und Implementieren von Strategien, bei Unternehmens-, Finanz- und Personalkommunikation sowie im Veränderungsmanagement.

Unternehmensidentität

Generell basiert der Ansatz von Boedecker.Colleagues auf einer intensiven Auseinandersetzung mit bestehender Unternehmensidentität (Corporate Identity), Geschäftsmodell und Wettbewerbssituation. Dabei liefert unser begleitendes Research meist wichtige Hinweise. Auf Basis von Unternehmensgeschichte und Kompetenzen lässt sich zunächst die Basis für glaubwürdige und relevante Leistungsversprechen der Unternehmensmarke legen. Ein wesentlicher Aspekt ist dabei für uns, die ursprüngliche DNA der Marke als Markenkern und damit das manchmal über Generationen gewachsene Goodwill zu erhalten. Im Rahmen des Change Managements dient dies ofmals der internen Selbstversicherung. Extern lassen sich auf Basis von Unternehmensgeschichte und Kompetenzen beispielsweise ein Markenrelaunch, weitreichende Transformationsprozesse sowie Innovationen wie der Eintritt in neue Märkte und Markenkooperationen für vollkommen neue Leistungsangebote aufbauen.

Da die funktionalen Leistungsversprechen in den meisten Branchen weitgehend ausstauschbar sind, erfolgt im nächtsten Schritt die emotionale Differenzierung der Unternehmensmarke über Ziele, Werte und Persönlichkeit des jeweiligen Unternehmens. Für die Anspruchsgruppen wird dadurch unter anderem erkennbar, ob ein Unternehmen willens und in der Lage ist, Antworten auf die aktuellen Themen der Zeit zu finden.

In diesem Zusammenhang hat die Unternehmensvision als mittelfristige Zielbestimmung unseres Erachtens sowohl intern als auch extern herausragende Bedeutung. Im Weiteren bietet sich eine strategische Verbindung von ökonomischen, ökologischen und gesellschaftlichen Zielsetzungen an. Dies betrifft auch regelkonformes Verhalten (Compliance), Nachhaltigkeit entsprechend der Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen sowie gute Unternehmensführung (Corporate Governance).

Insbesondere für finanzmarktorientierte Unternehmen haben diese Aspekte auch in Hinblick auf das Risikomanagement sowie Ratings inzwischen hohe formale Bedeutung. Nach dem Prinzip der „Triple Bottom Line“ (TBL) finden sie auch Eingang in die Unternehmenssteuerung. Boedecker.Colleagues berücksichtigen wesentliche Aspekte als Teil der Unternehmensmarke sowie der allgemeinverständlichen Markenkommunikation, Dadurch sind beispielsweise bewusste Konsumenten (Conscious Consumer) gezielt anzusprechen. Zudem gewinnen diese Aspekte im Rahmen des Personalmarketings ständig an Bedeutung. Auch ist die Transformation des Unternehmens auf Basis ethischer und moralischer Maßstäbe zu verdeutlichen.

Nicht zuletzt kann die freiwillige Übernahme zusätzlicher gesellschaftlicher Verantwortung (Corporate Citizenship) durch das Unternehmen und seine Eigentümer Teil von Unternehmensidentität und Unternehmensmarke sein.

Markenpositionierung

Die aus der Unternehmensidentität sowie dem Wettbewerbsumfeld resultierende strategische Positionierung der Unternehmensmarke gibt dem Unternehmen eine unverwechselbare und sympathische Persönlichkeit, die der eines Menschen vergleichbar ist. Insbesondere für Hochpreis- beziehungsweise Luxusstrategien, aber auch die Vermarktung individueller Lösungen hat sie nach unserer Erfahrung herausragende Bedeutung für Geschäftserfolg und Unternehmenswert.

Daher greifen Boedecker.Colleagues beim Erarbeiten der Positionierung auch auf Instrumente der Strategie- und Geschäftsmodellentwicklung zurück. Das Ergebnis sollte nach unserer Überzeugung alle Anspruchsgruppen gleichermaßen überzeugen. Zudem sollte es die gesamte Markenarchitektur einschließlich eventueller Leistungsmarken (Commercial Brands) widerspruchsfrei berücksichtigt.

Die Markenpersönlichkeit wird getragen von der Unternehmenskultur (Corporate Culture). Zum Ausdruck kommt sie primär im Rahmen von Unternehmens- bzw. Markenauftritt (Corporate Design) mit Logo, eventuell Slogan, Schriften und Farben, Kommunikationskanälen und Architektur sowie geplanter (Corporate Communications, Corporate Behaviour) und ungeplanter Kommunikation mit Wortwahl und Bildsprache.

Markenführung

Entsprechend erarbeiten und realisieren wir abgestimmte bzw. integrierte Kommunikationskonzepte. In einem agilen Prozess lassen sich so Kommunikationsinhalte vereinheitlichen und gleichzeitig in ihrer Kommunikationstiefe für die unterschielichen Anspruchsgruppen varrieren. Dies kann in eine Markenarchitektur mit der Corporate Brand als Dachmarke sowie mehreren Submarken münden. Dabei sind regelmäßig eventuelle kommunikativen Vorteile gegen erhöhte Kosten der Markenführung abzuwägen.

Immer haben wir jedoch den Anspruch, komplexe Sachverhalte im Team mit den jeweiligen Spezialisten unserer Kunden allgemeinverständlich aufzubereiten. Dies kann beispielsweise technische, wirtschaftliche und juristische Themen betreffen. Im Veränderungsmanagement machen wir Transformationsprozesse mit Zielen, Maßnahmen und Erfolgen transparent und als „große Geschichte weitererzählbar“. Insgesamt entstehen so Synergien zwischen Unternehmens- und Finanzkommunikation sowie Personalmarketing. Gleichzeitig werden Glaubwürdigkeit und Vertrauen gesteigert.

Ein wesentlicher Aspekt der Markenführung ist für uns daher auch die interne Kommunikation, die Mitarbeitende zu Markenbotschaftern werden lässt. Generell herausragende Bedeutung hat die persönliche Kommunikation der Unternehmensleitung mit den Anspruchsgruppen, die wir durch Redenservice und Ghostwriting unterstützen. Letzlich gibt es dadurch Überschneidungen von Corporate Brand und Personal Brand (Personenmarke), die sich strategisch optimieren lassen und Synergien ermöglichen. Auch entwickeln und realisieren wir Konzepte des markenorientierten Sponsorings, die einen symbolischen Zusatznutzen bieten und dadurch hohe kommunikative Wirkung hinsichtlich Bekanntheitsgrad und Image haben.

Markencontrolling

Weiteres kennzeichnendes Element unserer Arbeit ist die regelmäßige Analyse der erzielten Kommunikationsergebnisse und Umfeldentwicklungen, um die Markenführung im Rahmen des Markencontrollings kontinuierlich zu optimieren. Dabei geht es für uns primär um die Frage, ob die Marke den erhofften Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet und auch zukünftig leisten wird. Kommunikative Erfolgsgrößen der Markenführung sind neben dem Bekanntheitsgrad insbesondere das als individuelles Fremdbild entstehende Image sowie die aus dessen Überprüfung resultierende Reputation. Im Idealfall sollten die beiden Erfolgsgrößen der Markenpositionierung entsprechen. Gelingt dies nicht, sind Unternehmensidentität und Markenführung erforderlichenfalls zu optimieren.

Nach unserer Erfahrung haben Unternehmensidentität und daraus abgeleitete Unternehmensmarken gewisse Ähnlichkeit mit einem Garten. Sie sind niemals statisch. Vor allem in unserer schnelllebigen Zeit sollten sie sich in zuvor definierten Grenzen entwickeln können und über neue Aspekte zur Unterscheidung vom Wettbewerb jederzeit optimieren lassen. Durch das unvoreingenommene Beobachten und Analysieren der Veränderungsprozesse zeigen sich oftmals sinnvolle Möglichkeiten der agilen Unternehmensentwicklung, die relativ einfach und kostengünstig zu realisieren sind. Daraus ergibt sich in der praktischen Arbeit natürlich auch die Option, bestehende Unternehmensmarken zunächst „inhaltlich aufzuladen“ und den Unternehmensauftritt lediglich behutsam zu modernisieren.

Möchten Sie Ihre Unternehmensmarke und damit das verhaltensrelevante Vorstellungsbild von Ihrem Unternehmens stärken und weiter profilieren? - Nehmen Sie doch unverbindlich Kontakt mit uns auf!

 

Übrigens: Unser Konzept der Corporate Brands ist erfolgreich auf Kommunen und touristische Destinationen übertragbar. Sprechen Sie uns doch einfach darauf an!