Ortsmarken | Regional Marken | Place Brands | Place Identity

Kommunikativ Lebensqualität und Lebenslust optimieren

Städte, Gemeinden und touristische Reiseziele (Destinationen) stehen im ständigen Wettbewerb um Einwohner und Gäste, Fachkräfte, Unternehmen und Investoren. Zudem sind Verwaltung und Politik der jeweiligen Kommunen praktisch täglich darauf angewiesen, von ihren Anspruchsgruppen (Stakeholder) unterstützt zu werden. Nur mit öffentlichen Mehrheiten sind auf kommunaler Ebene Lebensqualität und Lebenslust in ihren unterschiedlichen Ausprägungen zu sichern. Spätestens bei Bürgerentscheid und Referendum wird dies deutlich.

Strategisch unterstützen lassen sich die Wahrnehmung von Kommunen und die Meinungsbildungsprozesse durch identitätsbasierte Ortsmarken (Place Brands, City Brands, Destination Brands), die gemeinsam mit der Markenberatung von Boedecker.Colleagues entwickelt und optimiert werden. Basis ist jeweils die Ortsidentität (Place Identity), die unter Beteiligung von örtlicher Wirtschaft und Zivilbevölkerung zu realisieren ist. Damit sind die Marken für Städte und Gemeinden, Regionen und Reiseziele nach unserer Definition nicht nur Design und Erscheinungsbild, sondern verhaltensrelevante und motivierende Vorstellungsbilder. Im Idealfall bieten sie der Bevölkerung kulturelle und soziale Anschlussfähigkeit sowie das Identifikationspotenzial für Wohlbefinden und gesunde Langlebigkeit.

Entsprechend stehen im Mittelpunkt unserer umsetzungsorientierten Beratung regelmäßig die Fragen: Wie sind den wesentlichen Anspruchsgruppen über die Marke aktuell und zukünftig attraktive Angebote zu vermitteln? Ist das Selbstbild der Kommune (Place Identity) unter Umständen zu optimieren? Welche strategische Markenpositionierung lässt sich daraus ableiten? Und welches Fremdbild (Image) sollte darauf aufbauend im Rahmen der Markenführung vermittelt werden? - Bei der Beantwortung dieser Fragen sehen wir Boedecker.Colleagues auch als „Sparringspartner“ der lokalen Akteure.

Ortsmarken wie Geschichten entwickeln

Ortsmarken (teilweise auch Geo-Marken genannt) sollten daher nach unserer Überzeugung die Funktion von „Geschichten“ erfüllen. Sie müssen für die relevanten Anspruchsgruppen interessant sein, indirekt Fragen beantworten und sich vor allem auch weitererzählen lassen. Meist bilden sie Vergangenheit, Gegenwart und insbesondere angestrebte Zukunft ab: Denn in einer von vielfältigen Transformationsprozessen geprägten Umwelt verändern sich auch die Wünsche und Erwartungen der Menschen (z.B. Erholung im Urlaub) sowie die Funktionen von Städten und Gemeinden (z.B. als Marktplatz oder Bürostandort). Verstärkt rücken neue Herausforderungen wie Klimafolgen und Demografie in den Fokus. Gleichzeitig entstehen aufgrund von Megatrends wie Digitalisierung, Künstliche Intelligenz und Dekarbonisierung neue Chancen und Möglichkeiten. Diese lassen sich zunehmend nur in Kooperationen (z.B. Metropolregionen) und Netzwerken (z.B. „Cluster“) realisieren.

Entsprechend legen Ortsmarken die Grundlage für neue „Geschichten“, die durch den erkennbaren Bezug zu Vergangenheit und Gegenwart authentisch sind. Die Handlung kann mit einer ersten Idee oder Vision beginnen und mit deren - gegebenenfalls modifizierten - Realisation enden. Zunächst wecken die „Geschichten“ (auch über die Gemeindegrenzen hinaus) Aufmerksamkeit und Interesse. Sie beantworten Fragen wie: Möchte ich dort bis zu meinem Lebensende wohnen? Warum soll ich in der Gemeinde und nicht anderswo investieren? Letztlich schaffen die Ortsmarken bei den relevanten Anspruchsgruppen das erforderliche Image, Vertrauen und Reputation, um gemeinsam die wirtschaftlichen, ökologischen und gesellschaftlichen Ziele der Kommune zu erreichen, Lebensqualität und Lebenslust zu steigern.

Markenidentität und Markenpositionierung

Der Aufbau von Ortsmarken (Place Branding, City Branding, Destination Branding) ist mit unserem Vorgehen für Unternehmensmarken vergleichbar: Analyse der Ist-Situation und Zielbestimmung, Segmentieren der Anspruchsgruppen, Ermitteln der Markenidentität (Place Identity), Festlegen von Markenpositionierung und Markenarchitektur um die Identität sichtbar zu machen, Markenführung zur Imagebildung sowie Marken-Controlling. Jedoch unterscheiden sich Orts- und Stadtmarken von Unternehmensmarken maßgeblich darin, dass der (meist kommunale) Markeninhaber nur sehr bedingt Einfluss auf die Markenidentität, Leistungsversprechen sowie konkreten Angebote von funktionalem und emotionalem Nutzen hat. Denn die angebotenen Leistungsbündel werden von diversen Akteuren der lokalen Wirtschaft und Zivilgesellschaft gemeinsam erstellt. Deren Nachfrage erfolgt wiederum durch unterschiedliche, in sich heterogene Anspruchsgruppen.

Nach Einschätzung von Boedecker.Colleagues ist eine aus der Place Identity abgeleitete Positionierung von Orts- und Stadtmarken daher meist nur über eine unverwechselbare Kombination von Eigenschaften einschließlich der (zu entwickelnden) Werte und Markenpersönlichkeit sinnvoll. Für größere Kommunen ist der nutzenorientierte Aufbau von Markenarchitekturen eine Option. Insgesamt werden aber auch Städte, Gemeinden und Reiseziele zukünftig ihren höheren Sinn und Zweck („Purpose") sowie ihr konkretes Handeln für (mehr) Lebensqualität und Lebenslust („Progress") in den Mittelpunkt ihrer Place Identity und Kommunikation stellen.

Dabei könnte sich demnächst auch die Frage nach den messbaren Auswirkungen („Impact") des kommunalen Handelns stellen; konkrete Aspekte wären dann unter anderem Klimaschutz, Bildung, Gesundheit und soziale Gerechtigkeit. Orientierung dürften dabei die Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen (Sustainable Development Goals, SDGs) bieten; abstrakte Rhetorik ist aber zunehmend unglaubwürdig und schadet u.U. sogar der jeweiligen Ortsmarke. Letzlich erscheint eine kontinuierliche Ortsentwicklung (Placemaking) und deren Kommunikation als „große Geschichte" erforderlich. Denn Place Identity und Place Brand wollen für die Anspruchsgruppen (auch in ihrer Entwicklung) erlebbar sein und emotionale „Resonanz" finden.

Bürgerzentrierte Kommunikation

Entsprechend lassen sich Ortsmarken am besten im Dialog mit den Anspruchsgruppen aufbauen. Ideen sollten immer aus der Perspektive der konkret Betroffenen durchdacht werden. Dazu beitragen kann eine „bürgerzentrierte Kommunikation", die unter anderem Anfragen und Anregungen systematisch erfasst und auswertet. In diesem Prozess kann die Verwaltung auch ihre eigene Kultur optimieren und sich - über ihre Amtspflicht hinaus - als verantwortlicher und zukunftsorientierter Servicepartern profilieren. Parallel lässt sich die Rolle der Mitarbeitenden als Markenbotschafter stärken.

Entsprechend entspricht der Markenaufbau einem kontinuierlichen Lernprozess sowie dem gemeinsamen „Arbeiten an der besten Lösung". Bei Boedecker.Colleagues vergleichen wir dies gern mit dem Entstehen eines Gartens. Politik und Verwaltung, örtliche Wirtschaft und Zivilgesellschaft planen, gestalten, pflegen und optimieren ihn gemeinsam. Das Entwickeln der Pflanzen, Sämlinge und „blühende Vagabuden" sind dabei natürlich nicht vorherzusagen. Der Garten bietet immer wieder neue Chancen und Herausforderungen. Er erfordert ständige Beobachtung und regelmäßige Abstimmungen. Und er braucht auch gewisse „kreative Freiräume". Unsere Markenberatung unterstützt diesen Prozess pragmatisch und projektbezogen. Ein besonderer Aspekt ist dabei der Aufbau und die Pflege von Beziehungen zwischen den Anspruchsgruppen.

Markenmanagement als Querschnittsfunktion

Anlässe können beispielsweise Personalmarketing einschließlich Employer Branding der jeweiligen Kommune, Innovations- oder Veränderungsmanagement für Leistungen und Leistungserstellung sein. Organisieren lässt sich das Markenmanagement als Querschnittsfunktion, die beispielsweise Hauptamt, Wirtschaftsförderung und Stadtplanung einschließt sowie „Sponsoren" in der Spitze von Politik und Verwaltung hat.

Mögliche „Einstiegsthemen" sind unter anderem das Gewinnen neuer Bevölkerungsgruppen, die Belebung der Innenstadt, Projekte zur Stadterneuerung (Placemaking) oder Gesundheitsförderung. Dabei beachten wir natürlich auch immer bestehende Rahmenbedingungen aus Raumordnung, Bauleitplanung und Ortsentwicklung. Im Ergebnis steht die Ortsmarke mit der Zeit innerhalb und außerhalb der Gemeindegrenzen für die lebendige Gesamtstrategie, Lebensqualität und Lebenslust in der jeweiligen Kommune.

Möchten Sie Ihre Orts- oder Destinationsmarke sowie damit das verhaltensrelevante Vorstellungsbild stärken und weiter profilieren? - Nehmen Sie doch unverbindlich Kontakt mit uns auf!

 

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