Arbeitgebermarken | Employer Brands | Employer Identity

Attraktive und motivierende Vorstellungsbilder

Im Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte sowie Talente haben Unternehmen und Kommunen klare Vorteile, wenn sie sich bereits in der Vorstellung von Mitarbeitenden, Wunschkandidaten und Öffentlichkeit positiv von anderen Arbeitgebern unterscheiden und sich dieser Eindruck anschließend bestätigt. Boedecker.Colleagues bieten Beratung und Services, um ausgehend von übergeordneter Strategie, Unternehmens- und Ortsmarke entsprechende Arbeitgebermarken (Employer Brands) zu planen und zu führen. Dabei stehen maßgeschneiderte Lösungen für das zielgruppenorientierte Personalmarketing im Mittelpunkt von Employer Branding und Markenberatung.

Verknüpfen von Personalakquisition und Markenaufbau

Generell lassen sich Arbeitgebermarken entsprechend unserem üblichen Vorgehen bei der Markenberatung aufbauen: Analyse der Ist-Situation und Zielbestimmung, Segmentieren der Anspruchsgruppen, Ermitteln der Markenidentität (Employer Identity), Festlegen von Markenpositionierung und Markenarchitektur um die Identität sichtbar zu machen, Markenführung zur Imagebildung sowie Marken-Controlling. Dabei kann das Employer Branding parallel zur Personalakquisition (Recruiting) erfolgen und sukzessive verfeinert werden. Wir sehen diese Verknüpfung nicht nur als pragmatischen Weg. Stellenausschreibungen und Vorstellungsgespräche sind für uns auch gute Kommunikations- beziehungsweise Dialogmöglichkeiten, die wir für die Markenentwicklung nutzen. Letztlich sollten die Marken immer aus der Perspektive der Zielgruppen gedacht werden. Entsprechend sind Arbeitgebermarken natürlich mit Unternehmens-, Orts- und Personenmarken zu integrierten Markenlandschaften zu verknüpfen. Dies sichert ein agiles Vorgehen und ermöglicht Kostenvorteile durch Synergieeffekte.

Im Kern basieren unsere Konzepte für Arbeitgebermarken auf der Tatsache, dass die Arbeitgeberattraktivität nicht allein durch angebotene Vergütung und geldwerte Benefits bestimmt wird. Daneben sind es auch Sinn (Mission, Vision), Werte sowie gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen und Kommunen, die diese vom Wettbewerb erfolgreich differenzieren. Entsprechend spielt die Wahrnehmung der Führungskräfte beziehungsweise deren Vorbildfunktion in Hinblick auf die gelebten Unternehmenswerte eine wichtige Rolle.

Erkennbare Wertschätzung der Mitarbeitenden und gemeinsame Suche nach Lösungen (beispielsweise bei einem Wohnortwechsel oder familiären Herausforderungen), nachvollziehbare Möglichkeiten der Mitarbeiterentwicklung, des Remote Workings oder auch der flexiblen Arbeitszeitgestaltung können wesentliche Wettbewerbsfaktoren sein. Weiter gewinnen Aspekte der Gesundheitsvorsorge (insbesondere Vermeiden und Bewältigen von Stress) für die Arbeitgebermarke an Bedeutung. In der Konsequenz wird derzeit auch das Konzept einer dienenden Führung (Servant Leadership) verstärkt diskutiert. Und nicht zuletzt fließt der Unternehmensstandort in Identität und Wahrnehmung des Arbeitgebers mit ein. Erst in der Gesamtheit ergeben sich Arbeitgeber-Wertverprechen beziehungsweise Employee Value Proposition (EVP). Daraus beantwortet sich die Frage, warum ein Arbeitgeber für Kandidaten attraktiv ist und für Mitarbeitende bleibt.

Erfolgsorientierter Lernprozess

Entsprechend ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke für uns ein gemeinsamer Lernprozess mit dem jeweiligen Kunden. Dieser orientiert sich am Kommunikationserfolg der Marke beziehungsweise der beobachtbaren (emotionalen) Resonanz bei Mitarbeitenden, Wunschkandidaten und übrigen Anspruchsgruppen. Ziel ist eine auf der Arbeitgeberidentität (Employer Identity) basierende, glaubwürdige und positive Geschichte, die von den Anspruchsgruppen weitererzählt wird. Als Arbeitgeberimage bildet sie den Kern des Personalmarketings. Entsprechend soll sie Mitarbeitende in ihrer Arbeitgeberwahl bestätigen und als Markenbotschafter motivieren. Gleichzeitig soll bei möglichen Kandidaten Aufmerksamkeit und Interesse an einer Bewerbung zur Mitarbeit geweckt werden.

In jedem Fall identifizieren wir ausgehend von einem projektbezogenen Research sowie einer Analyse der spezifischen Ist-Situation relativ schnell die für Mitarbeiterzufriedenheit und Arbeitgeberattraktivität relevanten Stärken und Kommunikationsinhalte. Dies betrifft sowohl funktionale als auch emotionale Nutzenangebote. Vielfach sind diese Inhalte bei unseren Kunden bereits bekannt, fließen aber nur ungeplant in die Kommunikation ein. Dadurch bleiben Stellenausschreibungen oftmals eindimensional, austauschbar und wenig erfolgreich. Auch bleibt die geplante und ungeplante Kommunikation zum Auf- und Ausbau von Beziehungen zu Mitarbeitenden, Wunschkandidaten und andere Anspruchsgruppen strategisch optimierungsfähig.

Generell stehen Unternehmen und Kommunen bei Personalmarketing und Employer Branding vor einer doppelten Herausforderung: Sie haben eine marktgerechte Arbeitgeberidentiät (Employer Identity) aufzubauen sowie diese dann entsprechend ihrer strategischen Positionierung zu kommunizieren und für ihre Anspruchsgruppen erlebbar zu machen. Nur dann werden sich gewünschtes Fremdbild (Arbeitgeberimage) und Reputation am Arbeitsmarkt entwickeln. Dies ist ein dialogbasierter Prozess. Wir begegnen diesen Herausforderungen durch das frühzeitige Kombinieren von Kommunikationsinhalten zu attraktiven Alleinstellungsmerkmalen. Hieraus lassen sich für die Arbeitgebermarke eine erste Positionierung am Arbeitsmarkt sowie konkrete Aktivitäten der Markenführung ableiten. Diese sind sukzessive zu einer Markenstrategie für alle Kontaktpunkte zu verfeinern.

Arbeitgeberidentität steuern und entwickeln

Besondere Herausforderungen können sich ergeben, wenn sich Vakanzen aufgrund von Veränderungen am Arbeitsmarkt nicht mehr wie zuvor besetzen lassen. Oder durch  strategische Entwicklung des jeweiligen Kunden beispielsweise im Rahmen einer Premiumisierung werden veränderte Kompetenzen von Mitarbeitenden und Kandidaten erforderlich. Auch für diese Fälle entwickeln wir konkrete Lösungen, die sich im Rahmen von Onboarding, Veränderungsmanagement und Markenführung sukzessive in Arbeitgeberidentität und Unternehmenskultur implementieren lassen. Beispiele dafür sind Mitarbeiterqualifizierung oder Talent Pipelines, die frühzeitige Kontakte zu Studierenden und potenziellen Kandidaten schaffen. Auch das Optimieren des Zweiten Orts (entsprechend dem Begriffsverständnis von Ray Oldenburg) kann in diesem Zusammenhang ein Aspekt sein.

Kommunikationserfolg und emotionale Resonanz lassen auch in diesen Fällen mittelbar erkennen, welche Leistungsfaktoren in Hinblick auf Kandidaten- und Mitarbeiterzufriedenheit zu optimieren sind. Arbeitgebermarke und Zielimage werden dadurch zum internen Führungsinstrument. In einer von Veränderungen und Unsicherheiten geprägten Unternehmensumwelt sollten sich nach unserer Überzeugung auch die Arbeitgeberidentität regelmäßig an die Erwartungen der Menschen anpassen (können).

Im Ergebnis positionieren sich Arbeitgeber bei Mitarbeitenden, Kandidaten und Öffentlichkeit nachhaltig und erlebbar durch attraktive Nutzenbündel. Es entstehen Vorstellungsbilder der Arbeitgeberattraktivität, die innerhalb und zwischen den Anspruchsgruppen relativ einfach zu kommunizieren sind. Insgesamt wächst die Reputation, da entstehende Fremdbilder (Image) durch Dritte bestätigt werden. Dadurch reduzieren sich auch die Kosten des Personalmarketings.

Haben Sie bereits ein Vorstellung von dem Bild, das Sie am Arbeitsmarkt zukünftig vermitteln möchten? - Nehmen Sie doch unverbindlich Kontakt mit uns auf!

 

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